최근 중국인들의 건강에 대한 관심이 높아지면서 보건식품에 대한 인기도 높아지고 있다. 중국 소비자의 소득 증가와 빠른 노령화 진행으로 보건식품 시장규모가 급속히 확대되는 가운데 2015년 말 기준으로 70조 원(4500억 위안) 이상으로 성장했다.
'중국 식품 및 영양발전 강령(2014~2020년)'에 따르면, 중국 정부는 국민의 영양 섭취량을 높이도록 적극 추진할 계획이며, 보건식품과 영양 강화식품을 중점 발전산업으로 육성한다는 방침이다.
보건식품이란 일정한 효능과 기능적 성분을 함유하고 있어 인체 기능을 조절할 수 있으나 질병 치료 목적으로 사용되지 않는 건강보조 제품을 뜻한다. 우리나라로는 건강기능식품에 해당된다고 할 수 있다.
중국 내 보건식품 유통현황을 살펴보면, 2016년 6월 말 기준으로 중국 국가식품약품 감독관리국이 승인한 보건식품은 1만6573개에 달하며, 이 중 중국산 1만5822개, 수입산 751개의 분포를 보인다.
제품 특성별로 보면 중국 보건식품 시장에서 유통되는 제품 중 기능성 제품은 65%, 영양보충제는 35%의 비중을 차지한다.
하지만 보건식품에 대한 관리감독의 부족으로 인해 중국의 각지에서 보건식품의 위법행위가 범람하고 있다는 점도 간과할 수 없다.
코트라 중국 선전무역관은 보건식품의 주요 소비층은 제품 특성과 노령화 진행에 따라 노령계층의 소비 비중이 더욱 확대될 전망이라고 밝혔다.
'2015년 사회 서비스 발전 통계 공보'에 따르면 2015년 말까지 중국의 60세 이상 노령인구는 2억2200만 명에 달할 것으로 예측되고 있으며, 이는 전체 인구의 16.1%를 차지한다. 2050년엔 4억 명을 넘어설 전망이다.
2014~2050년 기간 중국의 노령 소비시장은 4조 위안에서 106조억 위안으로 성장이 전망되는 가운데 보건과 의료 관련 소비시장의 증가세가 가장 클 것으로 예상된다.
최근엔 뷰티산업의 형성과 함께 도시 거주 여성이 보건식품의 새로운 소비계층으로 성장하고 있다.
미용, 다이어트, 보혈, 디톡스 등에 대한 관심이 증가하며, 여성 보건식품이 새로운 유망시장으로 부상했다.
현재까지는 주로 도시중심으로 소비층이 형성돼 있으나 중장기적으로 농촌으로 보건식품의 시장이 확대될 것이란 전망이다.
국가 식품약품감독관리총국이 발표한 '2014년 식약품감독관리 통계년보'에 따르면 2014년 말 기준 2587개의 보건식품 생산기업이 분포하고 있지만 집중도가 비교적 낮아 투자액이 1억 위안을 넘는 대기업은 2%에 그쳤다.
중국 보건식품의 주요 생산지역을 살펴보면 베이징, 광둥성, 산둥성, 상하이, 장쑤성, 저장성 등 6개 성시에 전체 보건식품 기업의 절반을 차지했다.
반면 신장웨이우얼, 닝샤후이족 자치구, 시짱 자치구, 칭하이 등 서부지역은 중국의약 자원은 풍부하지만 보건식품 기업은 수십 개에 불과한 것으로 나타났다.
중국 보건식품시장의 높은 잠재력으로 인해 기존 의약품 기업들은 자신들이 보유한 연구개발 능력을 활용해 보건식품 영역으로 진출을 확대하고 있다. 기존 연구개발, 생산 및 판매자원을 보유하고 있어 빠른 진입으로 경쟁우위를 확보할 수 있기 때문이다.
다국적 기업은 막대한 자금력, 연구개발, 생산 및 판매 능력을 기반으로 중국 시장에 빠르게 진입하고 있으나 중국의 전통적인 보양문화 등의 요인은 시장확대의 장애요인으로 작용한다.
글로벌 보건식품 기업인 Amway뿐만 아니라 AVON도 2008년 중국 상무부의 비준을 통해 보건식품을 직판 경영범위에 포함시켰다.
또 P&G, Johnson&Johnson, Herbalife 등 일반 생활용품 기업뿐만 아니라 Pfizer와 GSK 등 제약기업도 앞다퉈 중국 보건식품 시장 진출을 확대하고 있다.
중국 관련기관 심사통과 ‘필수적’
중국 보건시장은 심사허가제도를 실시하고 있어 시장 진입을 위해서는 관련 기관의 심사통과가 필수적이다.
'중국인민공화국 식품안전법'은 2015년 10월 1일부터 실시된 가운데 보건식품과 관련되는 조항은 총 13개에 달한다.
보건식품의 시장진입을 위한 허가 관리, 생산 관리, 시장 감독, 광고 관리, 위법 처벌에 관련 규정을 포함하고 있다.
중국 내 보건식품 유통채널은 직판, 회의판매, 전통판매, 체인점 판매, 전자상거래, 학술마케팅 및 기타 판매방식 등이 있으며 직판과 회의판매 방식이 다수를 차지했다.
2005년 '직판관리조례'가 실시됨에 따라 보건식품의 직판은 합법적인 유통경로로 자리매김하고 있으며 유통원가 절감으로 높은 경쟁력을 확보했다.
회의 판매는 DB 판매라고도 불리는데, 기업이 각종 경로를 통해 수집한 소비자의 정보를 분석 및 정리해 목표 소비자를 대상으로 맞춤식 타깃 마케팅을 진행한다.
전통판매는 제품의 특성에 따라 판매경로를 결정하는데 일반적으로 보양품 및 선물류는 백화점에서 판매하고 명절을 중점으로 판촉행사를, 치료효능이 있는 제품은 약국을 판매장소로 정해 전문적인 광고와 홍보로 적합한 계절에 판촉행사를 진행한다.
보건식품 체인점의 출현은 보건식품이 약품과 식품에서 세분화되고 있음을 의미하며 보건식품의 판매경로 전문화가 확대될 것으로 예상된다.
매스미디어의 발달로 TV와 인터넷 등 미디어가 보건식품의 새로운 채널로 자리매김 중이다.
전통적인 마케팅 채널에서 TV 홈쇼핑, 인터넷 등 새로운 채널이 넓은 전파력과 원가 경쟁력을 무기로 주요 마케팅 채널로 부상했다.
중국 선전무역관 김정향 연구원은 “중국 내 보건식품 관련 관리감독이 강화되고 있으므로 관련 법규에 대한 이해를 바탕으로 철저한 시장 준비가 필요하다”고 밝혔다.
중국에서 보건식품을 생산하려면 반드시 소재지 성급의 위생행정부분에 신청을 하고 위생허가증 취득 후 생산을 시작할 수 있다.
보건식품을 수입할 때는 국가식약품 관리감독국의 수입 보건식품 비준 증서를 받아야 정상적인 유통이 가능하다.
지난해 7월 1일부터 시행된 '보건식품 등록과 준비 관리방법'에 따르면, 보건식품 원료목록 외의 원료를 사용하거나 처음 수입하는 보건식품(비타민 보충제, 광물질 등 영양물질의 보건식품은 제외)은 반드시 제품 등록 및 심사기관의 현장검사를 받아야 한다. 원료 목록에 포함된 원료를 사용하는 제품과 처음 수입하는 보건식품 중 비타민 보충제, 광물질 등 보건식품은 사전등록 절차를 거쳐야 한다.
김 연구원은 또 “전자상거래 등 새로운 유통마케팅 채널을 적극 활용하되 과장 및 허위광고로 인한 법규 위반 행위에 유의해야 한다”고 조언했다.
'보건식품 광고심사 임시규정'에 따르면 보건식품의 광고 내용은 국무원 식약품감독관리기관에서 비준한 설명서 및 라벨내용과 일치해야 하며 임의로 범위를 확대해서는 안 된다고 규정돼 있다.
보건식품의 광고는 소재지의 성급 식품약품관리감독관리부서에 사전에 제출해야 하며, 기타 보건기기 및 약품과 효과를 비교하거나 미신을 이용한 홍보를 금지하고 있다.
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