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동아제약 OTC(일반의약품) 사업부는 전년 대비 15.9% 성장하며 가파른 성장세를 기록했다. 장수 브랜드인 감기약 판피린, 생약소화제 베나치오를 필두로 피부외용제(노스카나, 멜라토닝, 애크논, 애크린)와 맥스 콘드로이틴 1200 등 신제품을 지속 출시하며 OTC 시장에서 영향력을 확대하고 있다.

약국은 작은 전쟁터라 불릴 만큼 수많은 일반의약품들이 자리잡고 있다. 제품의 특색이 주효하게 보이지 않으면 사실상 소비자들의 눈길을 끌 수 없는 것이 현실이다.
보이지 않는 과열된 시장속에서 동아제약은 어떻게 시장을 리딩할 수 있었을까? 동아제약은 시대별 흐름에 따라 발빠르게 광고시장을 읽고 트렌드에 맞는 콘텐츠를 소비자들에게 선보이며 브랜드를 확실하게 각인시켰다.

-익숙한 광고 카피와 공감 소재로 브랜드 인지도 상승

대한민국 국민이라면 한번쯤 들어 봤을 법한 '감기 조심하세요~'는 동아제약의 대표 감기약 브랜드 '판피린'의 광고 카피다. 감기라는 명확한 주효 증상을 삽입한 카피로 현재까지 겨울철만 되면 흔히 하는 인사말 중 하나로 자리매김했다. 광고에 등장하는 판피린걸도 인기를 끌었다. 겨울철 바람을 막기위해 목도리나 스카프로 얼굴을 두르는 모습을 투영한 판피린 걸의 모습은 소비자들의 많은 공감을 얻어 현재까지 연예인들의 단골 패러디 소재로 사용되고 있다.

우수한 제품력에 재치있는 광고가 더해져 판피린은 출시 64년이 지났지만 치열한 감기약 시장에서 여전히 막강한 영향력을 뽑내고 있다. 2022년 기준 연간 누적 판매량 1억병을 돌파하며 0.3초당 1병씩 팔리는 기록을 세웠으며, 최근 실시한 2025 한국산업의 브랜드 감기약 부문 브랜드 파워 2년 연속 1위를 차지해 장수의약품의 저력을 보여주고 있다.

어린이 감기약 챔프는 일상 속에서 흔히 발생할 수 있는 소재를 광고에 담아 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다. 지난해 온에어된 디지털 광고에는 야심한 밤에 갑작스럽게 열이나 당황하는 부모의 모습, 워킹맘이 일하는 도중 어린이집 선생님으로부터 아이가 열이 있다는 문자를 받는 등등의 스토리를 보여주며 아이가 아플 때 챔프가 늘 옆에서 도움을 준다는 의미를 전한다.

해당 광고는 조회수 350만 회를 넘어서며 꾸준한 인기를 끌고 있다. 소비자들은 "현실 100% 적용 공감됩니다!", "예고없이 찾아오던 아이들의 열, 광고 보니까 공감이 많이 됩니다"등의 댓글을 남기며 많은 공감을 전했다.

부모의 마음을 대변한 챔프는 단순히 공감에서 끝나는 것이 아닌 감기 증상별 7가지 라인의 제품을 선보이며 해열제부터 다양한 감기 증상까지 토탈케어가 가능한 7가지 제품 라인업(▲챔프 시럽 ▲챔프 이부펜 시럽 ▲챔프 노즈 시럽 ▲챔프 코프액 ▲챔프 콜드펜 시럽 ▲챔프 알러논액 ▲챔프 콜드펜하이시럽)을 선보였다.

스틱 파우치 개별 포장으로 휴대와 보관이 용이하고 위생적이며, 부모의 편의성을 고려해 투약병, 사탕 등을 함께 넣어 가지고 다닐 수 있도록 패키지에 '똑딱이' 케이스를 적용하는 등 부모를 위한 제품을 지속 선보였다. 그 결과, 2022년 처음으로 매출 100억 원을 돌파하며 자녀를 둔 가정에 필수의약품으로 자리매김했다.

-찬또배기부터 쇼츠 활용까지…타겟 맞춤형 마케팅 시행

동아제약의 제품별 주타겟층을 겨냥한 맞춤형 마케팅 또한 브랜드 성장의 주요인이다. 동아제약이 지난해 새로 선보인 맥스콘드로이틴 1200은 콘드로이틴 성분을 함유해 퇴행성 관절염 증상 완화에 도움을 줄 수 있는 일반의약품이다. 관절 관련 제품의 주타겟층이 5060세대인 점을 고려해 '찬또배기'로 유명한 가수 이찬원을 브랜드 모델로 발탁했다.

이찬원의 인지도와 5060세대의 복용편의성을 높이기 위해 국내 최초로 콘드로이틴 제품 중 최초로 겔제형을 선보인 맥스콘드로이틴 1200은 포화된 콘드로이틴 시장에서 단숨에 주목받았다. 올해 1월 공개된 이찬원 출연의 맥스콘드로이틴 디지털 광고는 3개월 남짓해 조회수 1480만 회, 댓글 1,000개를 돌파하며 엄청난 인기를 구가하며 신드롬을 일으키고 있다.

동아제약은 소비자 저변을 확대하기 위해 다양한 콘텐츠도 선보이고 있다. 짧은 영상을 주로 담은 콘텐츠인 유튜브 '쇼츠'는 2023년 기준 일일 평균 조회수가 700억 회 이상을 기록하며 전 세대가 즐겨보는 플랫폼으로 떠오르고 있다.

동아제약은 디지털 흐름을 빠르게 파악하고 숏폼 콘텐츠를 선보였다. 소화제 브랜드 베나치오는 최근 동아제약 공식 유튜브 채널을 통해 단편 에피소드 쇼츠 3편을 업로드했다. '썸남 앞에서 트림나와서 깨질 뻔한 썰 푼다', '맛집에서 혼밥하다 전여친 만난 썰 푼다' 등 현실에서 일어날 수 있는 주제에 베나치오를 녹여 젊은 세대들의 많은 공감을 자아내며 브랜드를 알렸다.

쇼츠 3편 모두 조회수 30만 회를 넘어 인기를 끌었으며, '썸남 앞에서 트림나와서 깨질뻔한 썰 푼다' 에피소드는 조회수 150만 회를 넘기며 많은 소비자들에게 베나치오를 자연스럽게 홍보했다.
MZ세대에게 큰 인기를 얻고 있는 여드름 흉터 치료제 노스카나도 유행하는 밈을 쇼츠로 재현하며 영타겟 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다.

동아제약 관계자는 "트렌드에 맞는 광고와 마케팅을 지속 선보이며 소비자들과의 접점을 확대한 결과, 오랜 시간동안 OTC 시장 선두자리를 지킬 수 있었다"고 말했다.