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국내 뷰티업계에 중국의 왕홍을 활용하는 ‘왕홍 마케팅’이 주목받고 있다.

왕홍은 실시간 방송과 블로그 등을 통해 자신의 개성과 매력을 드러냄으로써 높은 인기를 얻은 인터넷 스타를 지칭한다.

유명 왕홍은 SNS 팔로워가 수백만 명 수준으로 이들의 패션, 소품 등이 빠르게 이슈화 될 뿐 아니라 실제 제품의 판매에도 큰 영향을 미친다.

2016년 기준 왕홍산업의 규모는 약 530억 위안(9조원)으로 추산되며 앞으로도 빠른 성장을 지속할 것으로 전망된다.

인터넷을 통해 상품 정보를 습득하는데 능숙한 젊은 층이 중국내 주요 소비층으로 대두됨에 따라 이들에게 정보를 전달하고 소비를 촉진시키는 매체로서 왕홍의 경제적 가치 또한 지속적으로 상승하고 있다.

현재 중국 내 소비시장에서 80년대 이후 출생한 소비자의 소비 비중은 2015년 약 40%에 달하고 있으며 향후 2020년엔는 53%까지 성장할 것으로 분석되고 있다.

한국무역협회 국제무역연구원 보고서 ‘중국 온라인 마케팅의 핫이슈, 왕홍 이렇게 활용하라’에 따르면 왕홍마케팅은 중국 온라인 시장에 진출하는 우리 기업에게 유용한 마케팅 수단이 될 수 있다고 분석했다.

브랜드 인지도 낮은 기업 ‘왕홍 후광효과’ 기대

특히 제품의 기술력과 품질이 우수하지만 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 업체들은 왕홍의 후광효과를 활용해 부족한 인지도의 제고와 입소문을 기대할 수 있다는 것.

하지만 보고서는 우리 업체들이 왕홍마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 왕홍마케팅의 현황과 그 특성을 먼저 이해할 필요가 있다고 지적했다.

보고서에 따르면 왕홍은 수익모델에 따라 커머스 왕홍과 콘텐츠 왕홍으로 구분할 수 있다. 커머스 왕홍은 제품의 홍보와 판매로 수익을 얻고 있으며, 콘텐츠 왕홍은 자신의 콘텐츠를 시청하는 팬들의 후원이 주요 수입원이다.

콘텐츠 왕홍은 시청자의 후원을 유지하기 위해 콘텐츠의 질을 높이는데 많은 노력을 기울이므로 커머스 왕홍 보다 외부의 홍보 의뢰에 더욱 까다로운 경향이 있다.

▲왕홍 발굴 방법에 따른 장단점.

왕홍마케팅에 소요되는 비용은 왕홍의 인지도와 상업성에 따라 차이가 크다. 비용 지급방식은 왕홍의 상품 판매방송 1회 당 일정 금액을 지불하는 일괄지급형과 왕홍에게 상품을 시세보다 낮은 가격에 공급하는 매입형, 일종의 인센티브 구조인 수수료형 등이 일반적인 형태다.

왕홍의 발굴과 마케팅 진행은 업체가 직접 진행하는 경우와 대행사를 활용하는 경우가 있으며 각각의 장단점이 있다.

▲왕홍 마케팅 단계별 전략수립.

인터넷 생방송 선정성 규제 강화에도 대비해야

왕홍 마케팅은 새로운 마케팅 수단으로서 참고할만한 국내 업체의 사례가 적을 뿐 아니라 관련 정보가 많지 않아 시행착오나 사기의 위험성이 높다. 따라서 왕홍 마케팅 시행 업체는 사전준비에서 마케팅 실행까지 단계별로 접근해야 한다.

현재 패션과 뷰티 품목을 중심으로 왕홍의 활동이 활발하지만 점차 식품, 유아동품 등 분야로 왕홍 산업의 범위가 확대되고 있어 이에 대한 우리 업체의 대비가 필요하다. 유망 품목의 인터넷 카페 등 온라인 커뮤니티에서 활발히 활동하는 네티즌을 잠재 왕홍으로 선점 및 활용하는 방안이 하나의 전략이 될 수 있다.

한편 인터넷 생방송의 선정성과 상업성에 대한 문제제기가 지속됨에 따라 업계의 자율규제와 정부규제가 강화되고 있어 우리 업체들의 주의가 필요하다.

유명 왕홍 비용 부담… 예산 대비 적정수준 왕홍 발굴 필요

한국무역협회 국제무역연구원 김정덕 연구원은 “왕홍은 중국의 모바일 소비 트렌드를 주도하며 높은 부가가치를 창출하는 수단으로 부상하고 있다”며 “인기있는 왕홍은 연예인을 능가하는 인지도와 상업성을 지니고 있어 이들을 활용하기 위해서는 대규모의 지출이 불가피하다”고 설명한다.

김 연구원은 이와 더불어 “성공적인 마케팅을 위해서는 가급적 홍보 상품에 적합한 왕홍을 선정해야 한다“며 “유명한 왕홍만 고집하지 말고 마케팅 예산 대비 적정 수준의 왕홍을 발굴하려는 노력이 필요하다”고 조언했다.