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코로나19 이후 중국에서는 안티에이징, 자외선 차단, 미백제품은 물론 산(acid) 성분 클렌저나 민감피부용 제품 등이 모두 인기를 끌고 있다.

특히 올 초부터는 '아침P 저녁R'이라는 새로운 스킨케어 트렌드가 유행하고 있다. 이는 아침에는 유해한 외부 환경으로부터 피부를 보호(Protect)하고 저녁에는 피부 재생(Recover)에 초점을 맞추는 스킨케어를 말한다. '아침C 저녁A(아침에는 비타민C, 저녁에는 비타민A)'보다 진화된 보다 포괄적인 안티에이징 관리법이다.

이 같은 트렌드로 인해 중국에서는 항노화 효과를 가진 안티에이징 성분들이 인기다. N-아세틸뉴라민산은 일명 '제비집산'이라고 불리며 주름방지, 콜라겐 생성촉진, 피부진정 등에 최적화된 성분으로 알려졌다.

산화방지제 베타-니코틴아마이드 모노뉴클레오타이드(NMN)는 '늙지않는 약'으로 불릴만큼 노화방지 효과가 뛰어난 성분이다. 그 밖에 항노화 성분들로 알려진 블루코퍼 펩타이드, 올리브오일, 에르고티오닌 성분도 인기를 얻고 있다.

젊은 소비자들 사이에서는 미용 시술에 대한 관심도 높다. 시술 후 사용하는 제품이나 피부과용 스킨케어 제품 시장도 점차 확대되고 있다.

대한화장품산업연구원(원장 이재란)은 최근 '2023년 글로벌 코스메틱 포커스' 1호를 발간하고 중국 화장품시장 최신 트렌드와 현지 시장진출 전략에 대해 집중 조망했다.

이에 따르면 중국은 MZ세대를 중심으로 환경과 건강에 대한 인식이 높아지면서 크루얼티 프리, 비건 등 클린뷰티 제품에 대한 관심도 큰 것으로 나타났다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타에 따르면 중국 소비자 절반이 지난 3개월 동안 클린뷰티 스킨케어 제품을 구매한 것으로 조사됐다.

특히 밀레니얼 세대가 구매력 상승과 글로벌 뷰티 기준에 개방적인 태도를 보이면서 중국의 클린뷰티 시장을 주도하고 있는 것으로 분석하고 있다. 이러한 트렌드는 Z세대에도 이어져 중국 Z세대 소비자 54%는 식품성분 기반의 스킨케어를 중요하게 생각하고 있는 것으로 평가했다.

중국 내에서 유행하는 메이크업 트렌드는 '내추럴'이다. 매끈한 피부 결 표현에 주력하고 메이크업은 한 듯 안 한 듯한 자연스러운 느낌을 선호한다. 이로 인해 프라이머와 메이크업 픽싱 제품들이 잘 팔린다.

숏폼 뷰티 콘텐츠의 인기와 함께 현지 브랜드의 활약으로 중국 전통 스타일 메이크업, 인형같은 발랄한 룩의 메이크업, 누드 메이크업, 사이어 메이크업 등 다양한 메이크업 트렌드가 '더우인 메이크업'이라는 이름으로 인기를 얻고 있다.

최근에는 더우인 메이크업이 중국 소비자들에게 하나의 고유명사로 인식되고 있다. 콘텐츠 크리에이터, 인플루언서, 어플 사용자들이 올린 메이크업 사진과 동영상이 주목받으며 시작된 이 트렌드가 젊은 소비자층을 중심으로 유행하면서 에스티로더, 후, 화시쯔, SK-II, 프로야 등 유명 브랜드에서도 제품 홍보에 적극 활용하는 것으로 조사됐다.

특히 숏폼 동영상 플랫폼에서는 메이크업이 진하지 않고 자연스러우면서도 비포&애프터가 현저하게 차이나는 내추럴 메이크업에 대한 콘텐츠가 유행하고 있다. 반면 큰 눈을 원하는 이들이 많기 때문에, 실제보다 눈을 커 보이게 만드는 포인트 아이 메이크업의 수요는 높은 편이다.

연구원은 "중국의 화장품 브랜드들과 유통 플랫폼 모두 숏폼, O2O(옴니채널) 등 판매 촉진을 위해 다양한 활용 전략을 모색하고 있다"며 "해외시장 진출을 준비하는 우리 기업들도 현지 소비자들이 주목하는 플랫폼과 채널에 대한 분석과 적극적인 활용이 필요하다"고 덧붙였다.

한편 중국에서는 미용시술에 대한 관심도가 높아 메디컬 뷰티시장도 성장세를 보이고 있다. 소득 수준이 높아지고 온라인 플랫폼을 통한 정보 공유가 증가하면서 미용시술만 받는 것이 아니라 피부과 전문의의 조언에 따른 저자극 화장품의 수요로 이어지고 있다. 특히 병원과 연계되고 고기능 성분을 함유한 수술 후 케어 제품과 미용 제품이 증가할 것으로 전망된다.

중국 내 남성 화장품 시장도 블루오션으로 떠오르고 있다. 특히 Z세대 소비자들이 소셜 미디어를 통해 뷰티 관련 최신 정보를 접하고 있으며, 이에 따라 남성 뷰티 인플루언서들의 콘텐츠 또한 인기다.

옴니채널 전략도 다변화 되고 있는 추세다. 온·오프라인 채널을 다각적으로 운영해 온라인이나 소셜 미디어를 이용하는 고객들을 오프라인 채널로 유인하는 것이 효과적인 마케팅 방안으로 제시되고 있다. 더우인, 위챗 등의 소셜 미디어 이용이 활발한 중국에서는 인플루언서나 KOL을 활용한 디지털 마케팅 또한 여러 화장품 브랜드들이 활용하고 있다.

연구원은 현지 전문가의 말을 인용해 "중국 내 궈차오(애국주의) 열풍 등으로 인해 중국 내 젊은 층에서의 K-뷰티에 대한 선호도가 눈에 띌 정도는 아닌 것으로 보인다"며 "이들에게는 화시쯔와 같은 로컬 브랜드가 큰 사랑을 받고 있어 중국에 진출하려는 국내 화장품 기업들은 이와 같은 외부 요인을 고려할 필요가 있다"고 조언하고 있다.

또한 "의학기술이 접목된 고기능 메디컬 코스메틱 시장이 확대되는 추세"라며 "현지 시장 공략을 위해서는 한국의 높은 미용 의료기술을 반영한 메티컬 뷰티 제품으로 차별화하는 것도 좋은 방법"이라고 덧붙였다.