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중국 영유아 바디케어 화장품 시장 규모는 2020년 284억4000만위안으로 전년 동기대비 10% 성장했다. 2021년에는 358억1000만위안으로 향후 지속적인 성장세를 보일 것으로 전망된다.

지난해 중국에서 영유아 일상제품 중 가장 많이 팔린 제품은 스킨케어로 39%를 차지했다. 클렌징 제품이 29%로 그 뒤를 이었다. 유아용 스킨케어와 클렌징 제품을 합하면 68%나 돼 전체 영유아 제품 시장의 2/3를 점유하고 있다.

코트라(KOTRA)가 27일 발표한 중국 영유아 화장품 산업 트렌드에 따르면 중국의 아동(0~14세) 인구는 약 2억5000만명이며 2020년 기준 신생아 규모는 1200만명 정도다. 현지 영유아 바디케어 화장품 브랜드는 다른 해외브랜드에 비해 성장이 더디고 시장 점유율이 낮으며 주로 중저가 시장에 집중돼 있다.

중고급 시장은 대부분 해외 브랜드가 차지하고 있다. 일본 Pigeon(贝亲), 독일 NUK, 영국 AVENT(新安怡), 미국 Johnson&Johnson(强生）등이 프리미엄 시장을 장악하고 있는 것. 하지만 최근 들어 해외 브랜드 점유율은 하락하고 자국 브랜드 점유율을 상승세를 보이고 있다.

중국 알리연구원(阿里研究院)에 따르면, 중국 영유아 바디케어 화장품 TOP15 브랜드 중 중국산 브랜드가 차지하는 점유율은 2016년 18%에서 2020년 20%로 상승했다. 유럽과 미국, 한국, 일본 브랜드는 모두 점유율이 하락했다.

Baby elephant 현지 브랜드 1위로 성장

보고서에 따르면 중국 현지 브랜드 간의 매출실적은 제품·마케팅·유통채널 등에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 중국의 기존 영유아 일반화장품 브랜드(창립 20년 이상)인 칭와왕즈(青蛙王子), 위메이징(郁美净), 피피거오(皮皮狗), 하이얼미엔(孩儿面, 1994년 독일 HenKen사에 인수) 등 대부분의 브랜드가 최근 하락세를 보이고 있다.

반면 화장품 다브랜드 그룹의 자원을 등에 업고 발전한 Baby elephant(红色小象), Giving(启初) 등 본토 신규 브랜드들은 설립 10년 미만의 브랜드지만 최근 시장 점유율이 지속적으로 상승하고 있다. 그 중 Baby elephant(红色小象)는 이미 중국에서 두 번째로 큰 유아 일용화장품 브랜드, 현지 제1의 유아 일용화장품 브랜드로 성장했다.

중국 영유아 제품의 특성 중 눈에 띄는 것은 중국 부모들이 영유아들의 스킨케어 제품을 구매할 때 고려하는 요소들이 점차적으로 세분화되고 있다는 것이다. 그들은 주로 천연제품을 선호하는 특징을 보였는데, 특히 ‘무첨가’ 제품류가 인기를 끌었다. 또한 유아용 제품도 성인용 스킨케어 제품들과 같이 점차적으로 상품 카테고리가 확장돼 립밤, 자외선 차단제 등 다양한 영유아, 임산부용 제품이 출시되고 있다.

최근에는 많은 해외 브랜드들도 중국 영유아 화장품 시장을 연구하고 신제품을 개발해 전자상거래를 통해 중국시장에 진출하고 있다. 한국 브랜드 Milk baobab는 2020년 9월에 중국 티몰국제 플랫폼에 입점해 새로운 시장 기회를 발굴하고, 플랫폼 피드백에 따라 적극적으로 제품 종류를 조정하고 있다.

프랑스 브랜드 Enfance는 2020년 초에 중국 티몰국제 플랫폼에 입주해 2021년 상반기 판매액이 전년 동기대비 300%나 증가했다. 올해 7월에는 신제품 '키즈 오가닉 린스 스프레이'를 출시해 젊은 부모들에게 사랑받고 있다.

유아용 성인화 추세… 디자인·성분도 관심

7개월 이상의 자녀를 둔 부모들은 사용 성별이 구분돼 있는 영유아용 바디케어 제품을 선호하는 성향이 강해졌다. 이러한 수요변화에 따라 샤워 제품, 샴푸와 샤워젤 기능을 동시에 할 수 있는 홀인원 제품에 사용자 성별을 구분한 제품을 출시하는 등 전반적인 제품의 품질을 업그레이드 한다면 더욱 많은 수요를 충족시킬 것이라고 보고서는 밝혔다.

이와 함께 유아용 화장품의 성인화 추세로 린스, 선크림 등 세부 품목이 빠르게 성장하고 있어 제품 개발 시에도 이같은 동향에 주목할 필요 있다고 지적했다.

한편 중국에서는 안전 외에도 세련된 제품 비주얼과 사용 편의 여부도 신세대 소비층의 선택을 끌어내는 중요한 요소로 떠오르고 있다. '세련된 제품포장'이 신세대 소비층의 전형적인 소비 특징이 된 것. 신세대 소비층 중 자녀를 둔 부모들은 제품 디자인, 비주얼, 포장에 대해 이제 더 높은 기준을 갖기 시작했다.

코트라(KOTRA) 이맹맹 칭다오무역관은 “중국 영유아 화장품 시장이 점차 확대되면서 주로 해외 브랜드들이 점유했던 시장에서 자국 로컬 브랜드들이 빠른 성장세를 보이고 있다”며 “현지 진출을 원할 경우 급변하는 중국 영유아 화장품 시장 동향과 소비자 니즈에 대해 주목할 필요가 있다”고 조언했다.