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러시아에서는 코로나19에 따른 경제불황으로 저가 화장품 구매가 늘고 있다. 오프라인 화장품 구매가 어려워지면서 온라인 시장 규모가 점차 커지고 있고, 이에 따라 저렴하게 화장품을 구매하는 방법으로 온라인 구매가 적극 추천되고 있다.

카자흐스탄에서는 건강과 환경을 생각하는 라이프 스타일 트렌드가 확산되면서 비건 화장품 외에 동물실험을 거치지 않은 크루얼티 프리(Cruelty-free) 화장품의 수요가 높아지는 추세다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 ‘2021년 글로벌 코스메틱 포커스 3호’를 발간하고 러시아와 카자흐스탄 화장품시장 트렌드와 향후 전망에 대해 분석했다.

이에 따르면 러시아에서는 최근 저가나 할인 화장품이 인기다. 100~500루블(한화 약 1500~7500원)정도 가격대로 고가 브랜드를 대체할 수 있는 제품과 구매 방법을 추천하는 콘텐츠들도 늘고 있다. 주로 러시아, 폴란드, 벨라루스, 터키의 브랜드가 많이 추천되는 편이고, 온라인으로 구매하는 방법도 많이 다뤄지고 있다.

[러시아 세대별 화장품 소비 트렌드]

또 러시아에서는 봄, 여름 시즌 메이크업에서 빠질 수 없는 제품으로 브론저가 떠오르고 있다. 누드톤 메이크업 인기와 더불어 코로나19로 태닝 하는 것이 어려워지면서 브론저 사용이 증가한 것.

이전에는 매트한 질감의 브론저가 많았다면, 최근 들어서는 크리미한 질감이 인기가 높다. Z세대 사이에서는 브론저를 사용해 건강한 피부톤을 연출하는 것이 유행이며 비교적 저렴하고 여러 가지 색상을 사용할 수 있는 키트 형태에 대한 선호도가 높은 편이다.

친환경 소비 의식을 가진 M세대를 중심으로 고체 화장품에 대한 인기가 높아지면서 고체 세럼에 대한 관심도 증가했다. 고체 화장품은 일반적으로 포장재 사용이 거의 없어 친환경적이고 물이 들어가지 않아 수자원도 절약할 수 있기 때문이다.

여기에 러시아 소비자들은 보습, 진정, 항염 효과를 가진 코코넛 오일에 대해서도 높은 관심을 가지고 있다. 예전부터 러시아에서는 오일류가 헤어, 바디, 스킨케어용으로 많이 사용됐으며, 최근 코로나19로 DIY 화장품 제작이나 천연·자연성분 선호도가 높아지면서 코코넛 오일 수요도 늘어난 것으로 보인다.

연구원은 러시아 소비자들의 소비행태 변화에 주목할 필요가 있다고 강조한다. 한국 화장품이 초저가로 승부하는 로컬 제품을 상대로 무조건 저가 경쟁을 할 수는 없다는 것. 한국 화장품은 현지에서 높은 품질과 합리적인 가격의 제품으로 인식되는 만큼 강점을 극대화해 차별점을 분명히 해야 구매로 연결될 수 있다는 분석이다.

이와 함께 구매가 집중되는 온라인 채널을 적극 공략하는 것도 시장 선점을 위해 필요하다고 조언하고 있다.

한편 카자흐스탄에서는 현재 도톰한 입술이 아름다움의 기준이 되고 있다. 하지만 입술 필러의 부작용이 지속적으로 제기되면서 입술 필러를 조심스럽게 생각하는 Z세대 사이에서 시술 없이도 입술을 도톰하게 만들어 주는 립 플럼퍼 같은 제품이 인기를 얻고 있다.

[카자흐스탄 세대별 화장품 소비 트렌드]

또 K-뷰티의 인기도 여전한 것으로 나타났다. 최근 들어 여러 단계의 한국식 스킨케어가 현지의 미니멀리즘이나 간편 트렌드에 밀리는 분위기도 있지만, 아직까지는 현지 뷰티 매체들도 한국 제품을 인기제품으로 선정하고 있는 추세다. 실제 ‘2020 코스모폴리탄 카자흐스탄’에서는 헉슬리, 시크릿키, 닥터자르트가 인기제품으로 선정됐다.

K-뷰티에 호의적인 M세대를 중심으로 브론저와 하이라이터 수요도 높은 것으로 조사됐다. 예전에는 주로 여름에 인기가 많았는데, 최근에는 계절에 관계없이 윤곽을 뚜렷하게 하고, 건강한 피부를 연출하기 위해 많이 사용되는 추세다. 메이크업 브랜드들은 현지 트렌드에 맞춰 4계절 모두 사용할 수 있는 발림성과 메이크업 효과에 초점을 둔 제품을 출시하고 있으며 마케팅 경쟁도 치열해지고 있다.

또한 카자흐스탄 뷰티 시장도 속도는 다소 느리지만 점차 오프라인에서 온라인 중심으로 변화하고 있다.

현지 한 전문가는 카자흐스탄 뷰티 마케팅 트렌드에 대해 “마케팅과 프로모션 측면에서 디지털 중심으로 변화하는 중”이라며 “매장을 방문하는 고객들도 제품 정보는 웹사이트나 SNS 등에서 미리 살펴본 후 매장을 방문하는 추세”라고 밝혔다.

그는 또 “여성 소비자들은 인플루언서, 리뷰, 지인 추천 등을 중시한다”며 “입소문이 마케팅의 가장 중요한 요인이며 인플루언서 마케팅에 주력하는 것이 가장 효과적”이라고 조언했다.