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일본 화장품 시장 변화

최근 일본 화장품 시장에서는 ‘젠더리스’가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 성별을 강조하지 않는 젠더리스 메이크업을 선호하는 여성들이 늘고 있고, 또 여성 전유물로 여겨지던 메이크업을 즐기는 남성들도 늘고 있다. 일본 최대 화장품 리뷰 사이트 앳코스메(@cosme)도 최근의 화장품 리뷰에서 ‘남녀겸용’, ‘쉐어’의 입소문 빈도가 증가하고 있다고 밝혔다.

남녀의 경계를 허무는 젠더리스 화장품의 특징은 간소한 패키징과 단순한 디자인, 끈적이지 않는 사용감 등을 꼽을 수 있다. 일본에서 젠더리스 화장품의 경쟁이 아직 치열하지 않은데다, 포괄할 수 있는 타깃 소비층이 보다 넓기 때문에 제품력으로 공략한다면 고객층을 충분히 확보할 수 있을 것으로 기대된다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 발간한 ‘2020년 글로벌 코스메틱 포커스’ 5호에서 일본 화장품 시장 동향을 집중 분석했다.

보고서는 일본에서 젠더리스 트렌드가 부상하게 된 이유로 성(性) 고정관념에서 벗어나 소비자 개개인에 맞는 제품을 찾는 사람들이 증가했기 때문으로 분석했다. 이에 따라 중성적인 스타일의 여성 메이크업을 하는 남성들이 증가하고 있고, 젠더리스에서 한발 더 나아가 에이지리스(ageless) 콘셉트의 스킨케어 브랜드도 등장하고 있다는 것이다.

일본에서 인기를 끌고 있는 젠더리스 브랜드 '파이브이즘X쓰리'

젠더리스나 에이지리스 화장품이나 각종 유효성분을 포함한 화장품의 인기 저변에는 꾸준한 연구개발의 결과인 탄탄한 제품력이 있다. 일본 진출을 희망하는 기업이라면 단기간 내에 일본 소비자들의 시선을 사로잡기 어렵더라도 제품력을 토대로 유효성분과 명확한 콘셉트로 소비자에게 다가가는 것이 중요하다.

또한 일본에서는 잡지 사은품 마케팅이 주목할 요소로 나타났다. 잡지 사은품 마케팅은 소비자-브랜드-출판사 모두가 윈윈할 수 있는 마케팅 방법이다. 소비자는 소량이지만 다양한 화장품을 사용할 수 있고, 화장품 브랜드는 단기간에 일본 전역을 대상으로 브랜드를 홍보할 수 있으며, 출판사는 광고비를 받으며 판매 부수도 늘릴 수 있기 때문이다.

코로나19의 장기화도 잡지 마케팅 활성화에 한 몫 했다. 코로나19의 확산으로 소비자들은 화장품 구매 시 직접 구매보다는 온라인이나 모바일 전자상거래 플랫폼 이용을 선호하는 추세다. 이에 더해 잡지를 통해 다양한 뷰티 트렌드를 접할 수 있을 뿐만 아니라 각종 샘플을 테스트까지 할 수 있어 현지 소비자 만족도도 높은 편이다.

현지 전문가는 이 같은 잡지 사은품 마케팅에 대해 “소비자들에게는 잡지 사은품이 아니면 구할 수 없는 화장품을 받을 수 있다는 특별함이 있다”며 “브랜드 정보와 함께 샘플 사용 기회를 얻는 점이 매력적으로 작용했을 것”이라고 평가했다.

연구원도 “일본에서는 기업의 주요 사항을 미디어에 홍보하는 프레스 이벤트가 보편화돼 있어 일본 진출 시 이 점을 반드시 고려해야 한다”며 “잡지 사은품 이벤트는 신생 브랜드의 홍보 수단으로 유용할 수 있는데, 사은품으로 제공할 대표 제품을 신중하게 선정하고 정품과 유사한 소용량이나 세트로 구성하는 것이 좋다”고 조언했다.

일본 잡지 '인레드'와 잡지 구매 시 제공되는 화장품 샘플

한편 일본 소비자들은 한국 화장품에 대해 주로 일본에는 없는 획기적인 상품이라고 생각하는 경향이 짙다. 하지만 코로나19의 장기화에 따라 메이크업의 수요가 줄면서 한국식 메이크업의 인기도 예전만은 못한 분위기다.

일본 화장품 업계에서는 끊임없는 연구개발로 새로운 성분과 제형을 출시하고 있는데, 2020년에는 기미를 예방하는 글리시리진산디칼륨과 미백효과가 뛰어난 트라넥삼산과 같은 성분이 포함된 화장품이 대중의 관심을 끌었다.

글리시리진산디칼륨은 항염작용으로 일본에서 의약외품 유효성분으로 지정돼 현재 다양한 제품에 사용되고 있으며 여드름 전용 화장품과 헤어케어 제품에도 널리 쓰이고 있다. 업체들은 신제품 출시에서도 이 성분을 부각시켜 마케팅을 전개하고 있는 모습이다.

또한 일본에서 오랫동안 의약품과 화장품에 활용되고 있는 트라넥삼산은 뛰어난 미백효과로 많은 화장품 기업들이 선호하는 성분이다. 시세이도 산하 브랜드인 하쿠의 ‘메라노호카스V’는 트라넥삼산이 사용된 대표적인 제품이다. 글리시리진산디칼륨과 트라넥삼산 두 가지를 모두 함유한 약용 제품들도 속속 등장하고 있다.