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2020년 미국 화장품 시장을 리드하는 두 축은 Z세대와 베이비부머 세대다. 최근 미국에서는 성 평등과 성적 다양화를 수용하는 Z세대(1997년 이후 출생자) 젊은 소비자들의 영향력이 화장품 시장에까지 미치고 있다.

이들은 젠더리스 콘셉트의 화장품들을 선호한다. 실제 민텔 보고서(2018년 자료)에 따르면 18~24세 미국 남성 67%가 젠더리스 화장품을 사용했거나 사용을 고려하는 것으로 조사됐다. 이에 따라 최근 미국 화장품 시장에서는 젠더리스 화장품들이 속속 출시되고 있으며, 여성성이나 남성성을 강조하지 않고 성분이나 생산방식을 강조하는 마케팅 전략도 증가하고 있다.

이와 더불어 화장품 비용으로 연간 220억달러를 지출하는 베이비붐 세대(1946~1964년 출생자) 여성들도 신 소비층으로 급부상하고 있다. 미국 화장품 시장의 새로운 트렌드를 열어가고 있는 이들 두 축을 타깃으로 한 화장품 시장이 새로운 블루오션으로 떠오르고 있는 것이다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 발간한 ‘2020년 글로벌 코스메틱 포커스’ 2호에서 이처럼 미국 화장품 시장에 대해 집중 분석했다.

보고서에 따르면 미국 화장품 시장에서 특히 주목해야 할 점은 현지 시장이 미용과 첨단기술의 융합으로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 주요 트렌드 키워드는 VR, AR, AI 첨단기술 융합이다.

소비자들은 AR(증강현실), AI(인공지능)를 활용해 다양한 화장품을 간접적으로 경험하고 구매할 수 있으며, 오프라인 매장에 설치된 VR, AR 기기나 AR과 AI 기능이 있는 모바일 앱을 통해 가상 화장품 시뮬레이션으로 다양한 메이크업 제품을 체험할 수 있다.

최근에는 단순 시뮬레이션에서 나아가 맞춤형 화장품 제공으로 진화하고 있다. 실제 로레알이 지난 1월 미국 ‘CES 2020’에서 선보인 페르소는 사용자의 피부상태와 날씨 등 외부환경을 분석해 맞춤형 스킨케어·메이크업 제품을 만들어 내는 기능으로 주목 받았다.

자료:대한화장품산업연구원

이와 함께 미국 화장품 소비자들은 지난 2018년 비건 스킨케어가 화두가 된 이후 무향, 저자극 천연 성분을 꾸준히 선호하고 있고, 이는 미국 화장품 시장의 기본적인 특징으로 자리매김했다. 또한 노화 예방을 위한 데일리 스킨케어는 베이비부머 층의 부각과 맞물려 꾸준한 인기를 끌고 있다.

보고서는 또 지난해 주요 유통 채널로 자리 잡은 화장품 전문점 세포라와 온라인 쇼핑몰 아마존이 올해에도 시장에서 큰 영향력을 확대해 나가고 있다고 밝혔다. 특히 AI, AR 기술은 지난해 세포라의 버츄얼 아티스트에 이어 로레알의 맞춤형 화장품 디바이스인 페르소로 기술이 진화했다.

한편 미국의 화장품시장에서는 전통적으로 오프라인 판매가 온라인보다 점유율이 높다. 현지 소비자들은 오프라인 매장의 장점인 제품 체험을 여전히 중시하고 있고, 제품 구매에 중요한 요소로 작용하는 것으로 분석된다.

최근 온라인 시장이 지속적인 성장세를 이어가고 있어 온·오프라인 플랫폼을 유연하게 활용하는 마케팅 사례도 늘고 있다. 또한 환경과 사회 문제에 관심을 가지고 제품 구매 시에도 중요하게 고려하는 소비경향이 두드러지고 있어 소비자 관심에 부합한 브랜드 이미지를 갖추는 것이 중요한 것으로 나타났다.

하지만 최근의 코로나19 확산으로 인해 현지 화장품 산업의 흐름을 정확하게 예측하기는 쉽지 않다. 주요 뷰티 유통 매장인 얼타와 세포라 모두 임시 휴업을 결정했으며, 2021년과 2022년 패션 트렌드를 좌우하는 여러 무역박람회들도 모두 연기된 상태다.

현지 전문가는 “코로나19로 인한 비상시국에서는 공격적인 제품 홍보보다 함께 어려움을 이겨낼 수 있도록 커뮤니티를 형성하는 방식이나 자가 격리기간 동안 할 수 있는 셀프케어 팁 제공 등이 소비자 호응을 얻을 수 있는 방법”이라고 조언하기도 했다.