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지난해 사드 악재로 주춤했던 대(對)중국 화장품 수출이 다시 활기를 띠고 있다. 올해 들어 지난 5월까지의 수출액은 50% 이상 증가했다. 여기에 단체 관광객 수 회복, 7월 관세 인하 등의 호재로 국내 업체들은 벌써부터 중국 시장에서의 하반기 반등을 기대하고 있는 분위기다. 하지만 지나친 수출 의존도로 인해 발생하는 여러 가지 부작용과 어려움을 겪었던 업체들은 이제 중국시장에서의 재도약과 더불어 보다 큰 글로벌 시장으로도 점차 눈길을 돌리고 있다.

이에 대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 우리나라의 주요 화장품 수출국의 동향과 함께 향후 K-뷰티의 시장 확장 가능성을 알아보는 글로벌 시장분석 보고서를 발간하고 있다. ‘포스트차이나 시장과 기회-태국’편에서는 태국의 화장품 시장 특징을 집중 분석하고 태국에 진출할 국내 업체들이 성공적으로도 현지시장에 안착할 수 있도록 조언한다.

<표> 태국 뷰티시장 시장 성장률(2018 Euromonitor)

보고서에 따르면 태국은 현재 중국(+홍콩), 미국, 일본, 대만에 이어 우리나라의 5대 화장품 수출국이며, 전체 수출 중 약 3%를 차지하고 있는 원조 한류 국가 중 하나다. 태국 인구는 약 6800만명(World Bank 2017)으로 6조원(2018 Euromonitor)의 시장 규모를 가지고 있어 동남아 내에서 가장 큰 시장으로 꼽힌다. 하지만 국내 기업들은 아모레퍼시픽 외에 성공 사례를 찾기가 어려울 정도로 그간 태국시장 진출에 부침을 겪었다.

보고서는 단순히 시장 규모 측면이 아니라 다음의 여러 요인들을 종합해서 태국 시장의 중요성을 파악해야 한다고 지적한다. 우선 태국 시장은 동남아 화장품 물류 거점 시장이다. 지리적으로 인도차이나반도의 중심부에 위치하고 있어 미얀마, 캄보디아, 라오스, 말레이시아와 국경을 맞대고 있고 베트남과도 사회·경제적으로 밀접한 관계를 가지고 있다.

또 태국은 ASEAN 지역 화장품 트렌드를 선도한다. 수준 높은 제조기술, 까다로운 소비자, 동남아 원주민 피부의 대표성, 높은 SNS 사용률, 대중문화 발달, 시장 성숙도 등 다양한 요인들이 태국의 화장품 트렌드 확산을 뒷받침 한다. 이미 유니레버, 로레알, P&G 등 글로벌 브랜드에서는 동남아 시장 진입을 위한 테스트 마켓(Test Market)으로 활용해 왔으며, 일본 시세이도 또한 Za의 브랜드 개발당시 태국에 연구소를 두고 브랜드 개발을 준비하기도 했다.

태국은 향후 5년간 약 8%의 성장을 보일 것(2018 Euromonitor)으로 기대되며, 거의 모든 품목 군에서 고른 성장을 보일 것으로 예상되고 있다. 그 중에서도 스킨케어, 색조화장품, 헤어케어, 자외선 차단제가 주목해야 할 품목군으로 분류된다.

로컬 브랜드의 성장도 태국 화장품 시장의 주요 특징으로 꼽을 수 있다. 화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 “로컬 브랜드는 시장이 성장하고 성숙해 나가는 단계에서 자연스럽게 비중을 높여가는 것이 특징인데, 그런 의미에서 태국 시장 내 로컬 브랜드의 위상은 상당히 독특한 현상”이라고 설명하고 있다.

아모레퍼시픽의 하이소(Hi-So)를 초청한 행사(2014).

실제 유로모니터 보고서에 따르면 태국 시장 내 글로벌 기업 시장 점유율이 1~6위를 차지하는 가운데에서도 로컬기업인 Better Way와 Giffarine Skyline은 각각 7, 9위를 기록했으며, 브랜드 순위는 각각 1위와 3위를 차지했다. 로컬브랜드의 성장 배경은 여러 가지를 들 수 있지만 기본적으로 품질력의 향상으로 인한 내수소비자들의 인식 전환에서 기인하는 것으로 보인다.

이 밖에도 태국 화장품 시장은 △소비 트렌드를 선도하는 특권층인 상류사회(하이소) 문화 △ASEAN 역내 B2B 시장의 대표성 △SNS 채널의 판매 등도 눈에 띄는 특징으로 나타나고 있다. 특히 SNS를 통해서는 제품 정보 확인, 가격비교 기능 외에 개인 대 개인(C2C) 간 판매도 활발히 이뤄지고 있는 것으로 분석된다.

태국 소비자들은 대체적으로 ‘두껍고(Thick) 매트(Matte)한 메이크업, 톤다운(Tone-down) 컬러’를 선호한다. 이는 기후 등의 요인으로 인해 오래전부터 잡티 없는 피부 표현과 땀에도 강한 두껍고 매트한 화장법이 이어져 왔기 때문이다. 최근의 내추럴 메이크업 트렌드에 따라 약간의 변화가 감지되고는 있지만 여전히 파우더 제품류나 매트한 제형의 제품이 베스트셀러 순위에 자리하고 있다.

손성민 주임연구원은 “태국 진출에 성공하려면 단순히 한국적인 소재나 아이템을 구성한 것이 아닌, 제품 효능·효과적인 부분에서 임팩트가 있는 브랜드 스토리가 필요하다”고 지적하고 “여기에 현지 시장에 적합한 제품을 개발·출시하고 구체적인 타깃 설정과 마케팅 전략을 세워야 성공할 수 있다”고 강조했다.