中 ‘라이브커머스’ 新마케팅 모델로 급부상

올해 생방송 전자상거래 시장규모 1조2012억위안 ‘고속성장’ 전망

중국 온라인 시장이 급격히 확대됨에 따라 온라인 비즈니스 모델도 점차 세분화되고 있다. 특히 중국 정부의 내수확대 전략 속에서 포스트 코로나 시대 新마케팅 기법으로 떠오른 ‘라이브커머스’ 시장 성장이 눈에 띈다.

온라인 시장의 새로운 마케팅으로 주목받는 라이브커머스는 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다. 2019년부터 급격히 팽창하기 시작한 중국의 라이브커머스 산업은 지난해 전 세계에서 가장 빠른 성장세를 보였다.

코트라(KOTRA)에 따르면 2020년 중국의 라이브커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8800만명이다. 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지했고 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비한 것으로 나타났다.

라이브커머스 시장 성장은 코로나19로 기존 오프라인 업종이 크게 타격을 입은 반면 온라인 판매는 큰 성장세를 보인 데 따른 것이다. 이제 라이브커머스 마케팅 방식은 온라인 소비 촉진 측면에서 효과적인 마케팅 통로로 자리 잡아가고 있다.

중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억1700명으로 2020년 3월보다 5703만명 늘어 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억8000만명으로 2020년 3월에 비해 1억9100만명이 증가했다.

2020년 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억위안으로 전년대비 121.5%나 증가했다. 2021년에도 중국의 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조2012억위안에 달하는 등 고속 성장을 이어갈 것으로 전망된다.

중국의 라이브커머스 시장은 2016년 타오바오, 징동 등이 생방송과 함께 온라인판매의 새로운 모델을 도입하면서 시작됐다. 이후 2018년 콰이쇼우, 도우인 등 동영상 플랫폼이 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제3자 판매플랫폼과 연동해 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스 판로를 열었다.

2019년에는 라이브커머스 이용 고객 수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서 등장으로 라이브커머스 인기가 폭발적으로 성장했다. 특히 2020년 코로나19 상황으로 온라인 생중계 마케팅이 일상화되면서 핀둬둬를 비롯한 위챗, 샤오홍슈 등도 라이브커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세다.

최근 라이브커머스로 각광받는 플랫폼별 시청자 반응 수를 집계한 통계에 따르면 기존 전통적인 전자상거래 플랫폼(타오바오, 티몰 등)에 비해 소셜 라이브커머스 플랫폼(도우인, 콰이쇼우)이 우수한 성적을 보였다.

특히 도우인 라이브커머스는 타오바오을 제치고 소비자 히트지수 33.31로 1위를 차지했으며 뒤를 이어 타오바오, 콰이쇼우, 징동 순이었다. 2020년은 정통 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수, 위챗, 비리비리 등 소셜네트워크 플랫폼들도 라이브커머스 시장에 적극적으로 진출하고 있다.

라이브 방송에서 특히 좋은 실적을 거둔 품목은 뷰티, 스킨케어 품목이다. 이 외에도 라이프스타일(여성, 남성패션, 의류)과 식품(간식) 등 저가의 소비재들이 많은 인기를 끌었다.

한편 중국은 라이브커머스 산업이 급속 성장함에 따라 허위 광고나 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등이 성행하면서 이의 해결을 두고 고심하고 있다. 중국 국가시장감독총국에 따르면 2020년 3분기 온라인 생방송 관련 신고가 2만1900건으로 전년 동기대비 479.6%나 증가했다. 그 외 허위 선전, 판매 후 교환 반품 애로, 소비자 오도 등도 문제로 제기됐다.

이에 따라 중국 정부 부처도 관련 규정을 제정하고 모니터링을 강화하고 있다. 2020년 7월 중국 인력자원사회부는 ‘인터넷 마케터’, ‘생방송 마케터’ 직종을 신설했으며, 10월 중국 시장감독총국은 ‘사이버 거래 감독 관리 방법’을, 11월 국가인터넷정보판공실은 ‘온라인 라이브커머스 마케팅 콘텐츠 서비스 관리규정’을 잇달아 발표하며 중국 내 라이브커머스 산업 체계가 정비되고 있는 추세다.

중국의 라이브커머스 시장에는 지난해 다양한 신흥 플랫폼이 등장했고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 방식의 라이브커머스 상품화가 시도되고 있다. 특히 로컬 브랜드들이 급부상했다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드는 FLORASIS, 퍼펙트다이어리, Three squerrels로 모두 중국 로컬 브랜드였으며, 그 외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 판매량 순위권에 올랐다.

이에 대해 김다인 코트라 중국 상하이무역관은 “중국 온라인 시장은 수많은 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 곳”이라며 “우리 기업은 인지도와 자금력 파워를 가진 글로벌 브랜드와 가격경쟁력으로 빠르게 성장하는 현지 로컬 브랜드 사이에서 효과적인 마케팅 대응책을 마련하는 것이 반드시 필요하다”고 조언하고 있다.

그는 또 “중국 신흥 로컬 브랜드의 경우, 글로벌 OEM 기업과 제휴해 단가를 낮추면서 동시에 최신 마케팅 방식(SNS, 라이브커머스)을 효과적으로 활용해 인지도를 확보하고 시장점유를 넓히는데 성공했다”고 설명하고 “우리 기업도 라이브커머스, 쇼트클립 등 新마케팅 채널에 대한 이해를 토대로 변화의 흐름에 맞는 제품과 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요한 시점”이라고 덧붙였다.

 


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