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국내 화장품 기업들은 아세안 진출을 위한 교두보로 말레이시아 시장에 주목하고 있다. 말레이시아는 최근 계속되는 한류 열풍과 함께 K-뷰티 인기도 확대되는 추세로 전용 온라인 마켓까지 등장했다.

아모레퍼시픽은 2020년 완공을 목표로 현지에 생상공장을 설립하고 있으며, 산하 브랜드들은 오프라인 매장 확대에 박차를 가하고 있다. 아모레퍼시픽은 말레이시아 생산기지를 거점으로 아세안 시장과 할랄 시장 공략을 본격화한다는 계획이다. 또 K-뷰티 브랜드인 에이프릴스킨과 스와니코코도 올해 말레이시아에 단독 브랜드숍을 오픈하며 시장 확대에 나서고 있다.

에이프릴스킨의 말레이시아 단독 매장 전경

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 발간한 ‘2019 글로벌 코스메틱 포커스’ 7호에서 한국 화장품의 주요 수출국가인 말레이시아 시장동향을 집중 점검했다.

보고서에 따르면 말레이시아 화장품 시장은 아직까지 수입화장품의 비중이 큰 편이다. 최근에는 ‘자연’,‘할랄(Halal)’과 같은 성분과 제품 안전성을 앞세운 로컬 브랜드들이 인기를 얻고 있다. 현지 기업 대부분은 할랄인증을 기본적으로 보유하고 있으며, GMP인증, ISO9001:2008, HACCP인증 등을 갖춘 생산시설에서 안전하게 제품을 생산하고 있다.

그 외에도 안전하고 친환경적인 제품임을 강조하기 위해 크루얼티프리(Cruelty-free; 동물실험배제), 파라벤프리(Paraben-free), 실리콘프리 등을 표시하고 있다.

가장 큰 인기를 얻고 있는 자연주의 로컬 브랜드는 전 제품이 할랄 인증을 획득한 덕 코스메틱스(dUCk Cosmetics)다. 이외에도 소렉 코스메틱스(SO.LEK Cosmetics), 프리티 수시(Pretty Suci), 만디(Mandi) 등의 로컬 브랜드들이 할랄인증과 제품 안전성을 강조하며 소비자들을 사로잡고 있다.

현지 뷰티 전문가들은 말레이시아 시장 진출을 위해 현지 소비자들의 특징을 정확히 파악하는 것이 중요하다고 강조한다. 말레이시아 소비자들은 새롭고 흥미로운 제품을 선호하며, 특히 젊은 세대들은 브랜드 인지도에 큰 의미를 주지 않고 경험, 보상제도, 혜택, 사회적 요인 등 다양한 요소를 고려한다는 것.

이러한 경향을 반영하듯 차별화된 경험을 제공하고 긍정적인 공감대를 이끌어 내기 위한 카페와 뷰티숍을 결합한 매장, SNS Live나 프로모션 이벤트 등을 통한 이색 홍보가 젊은 소비자들에게 주목받고 있다.

또한 말레이시아 시장에서 구매력이 큰 무슬림 소비자들은 종교적 이유로 제품 선택에 제약이 많기 때문에 주의가 필요하다. 말레이시아인들의 까무잡잡한 피부톤, 현지 기후적 요소들도 제품에 반영돼야 한다.

2017년 오픈한 덕 코스메틱의 첫 단독 매장 전경

이와 함께 보고서는 말레이시아 시장 트렌드를 주도하는 젊은 세대를 이해하고 이들의 흥미를 끌어낼 수 있는 다양한 마케팅 방법을 활용하는 것도 필요하다고 말한다. 즐겁고 차별화된 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요하다는 것이다.

특히 최근에는 환경보호에 소비자를 동참시키는 마케팅 활동도 이목을 끌고 있다. 자연성분으로 환경을 지키기 위한 윤리적인 소비 활동에 소비자 동참을 이끌어내고 이를 브랜드 가치와 메시지 전달에 활용하고 있다.

말레이시아 시장에 진출한 리오엘리의 한 관계자는 “하얗고 깨끗한 피부에 열광하는 말레이시아 여성들은 한국인들의 피부가 좋다고 생각하기 때문에 한국의 스킨케어 제품을 선호한다”며 “미백기능성 화장품이 마케팅의 핵심 키워드”라고 현지 트렌드를 전했다.

또 현지 바이어에 대해서는 “말레이시아 바이어는 첫 거래를 보수적으로 접근하기 때문에 처음부터 높은 주문량을 제시하는 것은 바람직하지 않다”며 “수출량이 많지 않더라도 천천히 마켓 테스트를 진행하는 것이 좋다”고 조언했다.

연구원도 말레이시아 시장에 대해 “로컬 브랜드가 현지 신흥 세력으로 떠오르고 있다”고 분석하고 “이들은 향후 한국 화장품의 강력한 경쟁상대로 부상할 가능성이 높은 만큼, 소비자들에게 각인시킬 수 있는 차별화·현지화 전략이 필요하다”고 밝혔다.