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지난 2017년 사드 위기 이후 중국시장에서 성장세가 주춤하고 있는 K-뷰티가 또 다른 기회를 얻을 수 있을지 귀추가 주목되고 있다. 그 기회의 배경에는 바로 ‘전자상거래’가 자리하고 있다.

최근 중국 알리바바 티몰글로벌은 한국화장품의 입점 설명회를 개최했다. 티몰글로벌은 해외 기업들이 중국 내수에서 판권과 법인이 없어도 거래가 가능한 이커머스 채널로 한국 내수에서 인지도가 낮았던 소형 브랜드들이 중국 내수시장에서 인지도를 강화할 수 있는 가장 빠른 길은 타오바오 글로벌 채널이라는 점을 강조했다.

실제 제이준, 파파레서피, 제이엠솔루션 등이 6개월~1년 사이에 소비자 인지도를 높여 광군절 행사까지 입점하게 된 성공사례로 알려졌다.

국내 화장품 영업은 국내 면세점에 집중되고 있는데 중국 내 공식 채널을 갖췄거나 마케팅력을 갖춘 왕홍 마케팅을 통해 매출 회전이 빠르게 일어나는 브랜드들 위주로 거래가 집중되고 있다. 반면 중국의 전자상거래법이 의미하고 있는 중국의 무역 시스템의 패러다임 변화 속에서 티몰글로벌의 글로벌 브랜드 확대 기조와 함께 K-뷰티도 긍정적인 기회를 얻을 수 있을 것으로 기대되고 있다.

중국 최대 전자상거래업체인 알리바바는 중국 전자상거래 시장의 80%를 점유하고 있다. 전 세계에서 매일 1억명이 물건을 구매하기 위해 이곳을 찾는다. 중국에서 오는 국내 소포의 70%가 알리바바 관련 회사를 통해 거래된다는 분석도 있다. 16년 전 직원 18명으로 시작된 알리바바닷컴은 이제 2만5000여명의 직원을 거느린 거대그룹으로 성장했다.

알리바바는 ‘중국의 아마존’을 내세우며 광군절(11월 11일)을 ‘중국판 블랙프라이데이’로 정착시켰다. 광군절은 이제 중국을 넘어 전 세계가 참여한다. 광군절 매출은 이미 미국의 블랙프라이데이를 앞섰고 중국 경제판도를 좌지우지 한다.

IBK투자증권은 10일 산업보고서에서 티몰글로벌을 통한 중국 화장품 시장과 소비자 분석을 통한 K-뷰티의 중국시장 진출 기회를 점검했다.

보고서에 따르면 최근 3년 사이 중국 내에서 티몰글로벌을 선택하는 소비자가 급증함에 따라 온라인 소비에서 티몰글로벌이 차지하는 비중도 점차 늘어나고 있다. 이는 중국 소비자의 해외 구매가 일상화 되는데 중요한 역할을 하고 있는 것으로 분석됐다.

2017년 12월~2018년 11월 기준 티몰글로벌 구매층을 보면 신입사원 8%, 화이트 컬러층 11%, 대학생 14%, 부모세대 20%, 3인 이상 가구 47%로 파악된다. 소비자 연령대는 70년대 생에서 95년대 생으로 급격히 확산하는 추세에 있다.

티몰글로벌에서는 보통 매년 12월 중국 내 소비자, K-뷰티(글로벌 브랜드)에 대한 빅데이터 분석을 한 이후 티몰 입점이 가능한 브랜드 리스트를 작성한 수 새해 1월부터 적극적으로 브랜드사 방문을 진행한다. 방문 이후 긍정적인 경우는 618 쇼핑 행사를 겨냥한 입점이 이뤄지고 그해 연말인 11월 11일까지도 목표로 할 수 있다.

하지만 전자상거래를 통한 중국 시장 진출을 본격화 하기 위해서는 중국 내수시장과 중국 소비자에 대한 보다 적극적인 이해도 필요한 것으로 나타났다.

보고서는 소비자가 특정 브랜드에 대해 인식한 이후 반복 구매를 위한 충성도(AIPL;awareness interest purchase loyalty)가 나타나기까지 한국의 경우 첫 시작점은 페이스북, 인스타, 유튜브 등이고 중국은 타오바오와 인스타가 있다고 밝혔다. 최근 급부상하고 있는 또인(TikTok 중국 내수요)도 있지만 인플루언서를 통한 AIPL 기간은 상당히 짧은 반면 충성도 역시 단기적일 수 있다.

중국 화장품 유통 거래 시장규모는 8천억위안(원화 136조원)으로 전년대비 20.4% 성장한 가운데 온라인 비중이 23%로 파악되고 있다. 이 가운데 현재 화장품 시장을 이끌고 있는 소비층은 ‘샤오쩐’이라는 청년세대다. 이들은 소비 주력층으로 약 2억2000만명, 겉으로 드러나는 아름다움을 가장 선호(립스틱, 틴트)하는 것으로 나타났다.

또 향후 주력 소비세대로 예상되는 층은 전세계가 공통적인데, 15~19세의 Z세대 여성(약 3000만명)이다. 화장품 업계가 이 세대를 공략해야 하는 것 역시 이미 정해져 있다. 중국의 Z세대 여성들의 기호를 보면 약 80%가 자신만의 기초 보습상품, 96%가 자신만의 색조 화장품을 사용하고 있는 것으로 분석된다. 특히 중국에서 인지도가 높지 않은 해외 브랜드를 선호하고 있는 것으로 확인된다.

Z세대 55% 여성들이 트렌드를 따르고 유행을 선호하는 동시에 저가 스킨케어의 구매 비중도 그만큼 높은 층이다. 평균 여성 48.8% 대비 2.4%p 높은 51.2% 수준이기 때문이다. 자랑과 허세의 세련되고 고급스러운 포장을 선호하고 특히 럭셔리 색조 화장품 중 립스틱과 틴트의 구매 비중이 높은 세대로 확인된다.

샤오쩐, Z세대에 이은 세 번째 구매 세력은 35~44세의 ‘쑤링’ 여성(약 1만명)으로 이들은 화장품 시장 내에서 지속적 관리가 필요한 세대로 경제적으로 안정되고 스킨케어도 자신의 피부에 맞는 고가 수입품을 사용하며 그만큼 충성도도 높은 반면 구매 횟수는 낮은 편이다. 기초, 선케어, 베이스, 프라이머 립스틱을 선호하고 과한 화장은 선호하지 않으며, 온오프라인 동시 구매하는 비중이 55%로 가장 유연한 소비층으로 판단되고 있다.

IBK투자증권 안지영 애널리스트는 “알리바바 그룹은 이미 전자세계무역플랫폼(eWTP) 실현을 위해 200여개 국가에서 서비스를 제공할 수 있는 인프라 마련을 위한 투자를 본격화 했다”며 “이는 곧 글로벌 브랜드들의 중국시장 진출을 가속화하는 것으로 한국 화장품기업들에게도 또 따른 기회가 될 수 있다”고 밝혔다.