www.bokuennews.com

화장품 본 고장 유럽에서 천연화장품의 열기가 뜨겁다. 이와 함께 로컬 브랜드와 가성비 높은 제품에 대한 선호, SNS 등 온라인 마케팅의 영향력 증가 등이 최신 트렌드로 나타났다. 최근 대한화장품산업연구원(원장 김덕중)은 ‘글로벌코스메틱포커스 7호(유럽 특별편)’를 발간하고 유럽 주요 시장 현안에 대해 이같이 밝혔다.

이에 따르면 프랑스, 스페인, 이탈리아, 러시아 등의 유럽 화장품 시장에서 전반적으로 한국화장품의 인지도가 상승하고 있는 것으로 분석됐다. 이는 SNS 등 온라인 채널을 중심으로 한 제품 홍보의 결과로 보는 시각이 많았다. 또한 이러한 인지도 상승을 토대로 주요 오프라인 매장 입점 사례들도 눈에 띄게 증가하고 있다고 밝혔다.

국가별 트렌드를 살펴보면 프랑스에서는 전통적으로 글로벌 브랜드가 인기를 끌었지만, 최근에는 친환경을 앞세운 중소 브랜드의 약진이 두드러지고 있다. 특히 프랑스의 젊은 소비자들을 중심으로 인플루엔서의 의견에 대해 신뢰하는 경향이 높아지면서 화장품 업계에서 SNS마케팅의 중요성에 대한 인식이 급속도로 확산되고 있다.

그 결과 해외 브랜드 제품에 대해 쉽게 마음을 열지 않았던 프랑스인들이 최근 SNS 플랫폼을 바탕으로 다양한 브랜드와 제품에 관심을 갖기 시작했다. 이에 프랑스에 진출을 희망하는 한국 기업이라면 이러한 트렌드를 적극 반영해 SNS 플랫폼을 바탕으로 제품에 대한 인지도와 신뢰도를 높일 수 있는 방법을 적극적으로 검토해야 한다고 조언하고 있다.

러시아는 침체됐던 경기가 회복세를 보임에 따라 자국산 저가 로컬 브랜드의 인기가 높아지고 있다. 과거 해외 브랜드 제품를 선호하는 경향이 강했던 러시아 소비자들이 자국의 경기 회복에 도움이 되고자 자국 브랜드 제품으로 눈길을 돌리고 있다는 것이다.

특히 러시아 현지에서 인기 있는 로컬 브랜드들은 건강하고 안전함을 강조한 제품들이 많고, 향후 인기를 끌 제품으로 클렌저, 마스크팩 등의 신유형 제품과 자외선 차단제 등을 꼽았다.

스페인 또한 장기 불황에서 벗어나면서 소비자들의 소비패턴이 변화해 눈길을 끌었다. 스페인에서는 최근 ‘인간 친화적(Human-friendly)’인 제품이 인기를 끌기 시작했는데, 이런 현상은 소비자들의 안전성에 대한 우려가 커지기 때문인 것으로 보고 있다.

환경과 건강을 생각한 인간 친화적인 트렌드를 반영한 제품군이 지속적으로 확대되고 있는 만큼 스페인 진출을 희망하는 한국 기업이라면 품질을 기반으로 한 인간친화적인 제품 개발에 힘써야 할 것으로 보인다.

또 이탈리아는 젊은 층을 중심으로 태닝과 아이메이크업에 관심이 증가하고 있는 것으로 조사됐다. 유명인사의 화장법에 대한 관심과 함께 이들을 모방할 수 있으면서도 저렴한 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

이탈리아는 전 세계 다양한 브랜드의 각축전이 벌어지는 국가로, 치열한 경쟁 속에서도 이탈리아의 2016년 한국산 화장품 수입액이 2014년 대비 약 20배가 증가해 K-뷰티의 바람을 실감케했다. 또한, 이탈리아는 최근 26세 이상 여성들을 중심으로 안티에이징 제품을 포함한 기초화장품에 대한 관심이 급격히 증가해, 기초화장품 강국으로 알려진 한국 기업들의 진출 가능성을 높였다.

▲프랑스(왼쪽)와 러시아의 유통채널 별 화장품 점유율.

한편, 화장품 유통시장 점유율을 살펴보면 각국의 시장 특성을 더 자세히 알 수 있다. 글로벌 리서치기관인 글로벌데이터(GlobaData)의 2015년 통계에 따르면, 프랑스의 화장품 유통시장 점유율은 대형마트·슈퍼마켓이 44.31%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이어 H&B 스토어(24.44%), 백화점·드럭스토어(12.22%), 약국(8.48%)의 순이다.

러시아의 화장품 유통시장 점유율은 대형마트·슈퍼마켓이 29.89%로 선두를 차지했으며 이어 H&B 스토어(27.89%), 백화점(9.36%), 편의점·주유소(6.57%)가 뒤를 이었다. 또 스페인은 대형마트·슈퍼마켓(45.75%). H&B 스토어(20.97%), 백화점(13.40%), 드럭스토어 ·약국(9.43%)의 점유율을, 이탈리아는 대형마트·슈퍼마켓(29.67%). H&B 스토어(28.66%)도 높은 점유율을 보였고 드럭스토어·약국(15.28%), 백화점(11.34%)의 점유율을 보였다.

▲스페인(왼쪽)과 이탈리아의 유통채널 별 화장품 점유율.

국가별 주요 트렌드 키워드도 소비자, 마케팅, 유통 항목 등은 국가별로 색다른 특성을 보였다.

현지 전문가들은 한국 브랜드의 유럽 진출 전략에 대해 “젊은 소비자층을 대상으로 SNS 등을 이용한 소통이 중요하다”고 강조하며 “메이크업 제품 보다는 스킨케어 제품을 통해 먼저 인지도를 넓히라”고 조언했다.

연구원 관계자도 이에 대해 “오프라인 매장 입점에는 시간이 필요한 만큼, 주요 온라인 쇼핑몰 입점을 우선적으로 타진하고 제품 콘텐츠제작 등에도 적극적으로 나서야 한다”고 강조했다. 

보고서는 또 국가별 진출 성공 사례에서 지난해에 이어 프랑스 진출 선도 브랜드인 투쿨포스쿨(too cool for school)의 ‘진출 그 후’ 이야기를 두 번째로 담았으며, 프랑스에서 러브콜을 받은 어거스트텐, 러시아 살롱채널에 진출한 올가휴, 이탈리아 명품백화점과 대형 온라인 쇼핑몰에 입점한 코코스타, 스페인 ODM 시장에 진출한 라파스 등의 국가별 진출 사례를 소개했다.

이들 브랜드는 모두 독특한 컨셉이나 기술력을 갖고 전시회 참가, 제품의 스토리나 유효성에 대한 차별성 있는 홍보 등을 통해 진출했다는 공통점을 가지고 있다.

이외에도 태국의 ‘타마린드(Tamarind)’, 베트남의 ‘대만산 화장품 인기’, 브라질의 ‘컷 크리스(Cut Crease) 메이크업’, 사우디아라비아의 ‘이드 알아드하 축제’등 유럽 4개국 외 주요 국가들의 산업·소비자 이슈들도 실려있다.

이번 ‘글로벌 코스메틱 포커스’7호의 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 홈페이지(www.kcii.re.kr→ 수출정보지원→ 글로벌 코스메틱 포커스)에서 확인할 수 있으며 오는 10월 1일에는 말레이시아편이 발간된다.