대한화장품산업연구원은 수시 게재하는 국가별 시장 분석 보고서 6호 터키(1) ‘화장품 시장’ 에 대해 발간, 지난(6월) 10일 발표.

이번에 발간한 터키는 2014년 전체 화장품 시장 규모가 약 3조 6000억 원에 달하고 있으며 지난해(2014년)에만 전년대비 12% 성장하는 등 최근 5년 동안 평균 성장률이 12.2%를 기록할 정도로 빠르게 성장하고 있는 국가. 헤어케어 부문이 약 20%를 점유하며 압도적인 인기를 나타내고, 그 뒤를 스킨케어가 이어가고 있으며 최근 성장률에서는 자외선차단제, 스킨케어가 1, 2위를 기록하고 있다.

2013년 여름 이후 터키의 불안한 정치 상황과 경제성장의 둔화에도 화장품 시장은 크게 영향을 받고 있지 않으며, 이러한 시장 성장은 터키의 도시화율이 크게 작용하고, 향후에도 도시화와 전문직 소비자들은 화장품 시장 성장을 이끌 것으로 예상된다. 터키는 유럽에서도 매우 높은 젊은 층을 가지고 있는 국가(전체 인구의 50%)이며 출산율도 서유럽 국가들과 비교했을 때에도 높아 앞으로의 가능성도 매우 큰 시장이다.

한편, “2015년 1월 미국 FDA에서는 화장품에 필링 성분으로 사용되는 AHA성분에 대한 표기법 가이드라인과 소비자 정보 보고서를 게재하고 홍보에 나섰다. AHA 성분의 다양한 부작용들에 대해서도 자세하게 확인하실 수 있도록 정리하여 게재했다”고 기획정보실 기획조사팀 손성민 연구원은 밝혔다.

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[ 국가별 시장분석 : 2015-06호 ]

■ 터키 (I)

- 화장품 시장(Beauty and Personal Care) -

Ⅰ. 시장현황 및 주요 트렌드

□ 2014년 터키 전체 화장품 시장 규모는 약 86억 6천만 리라(LY)

* 2015.5.18. 현재 환율 기준 약 3조 6,254억 4,600만원(1리라=421.25원)

○ ‘14년 현재 터키 뷰티시장은 전년 대비 12% 성장하였으며 최근 5년간 CAGR이 12.2%를 기록하며 매우 높은 성장률을 보임

* 2009∼2014년 5년간 매출액 총액 기준 총 시장 규모가 77.5% 성장함

- 헤어케어 부문이 17억 3천만 리라(LY)로 전체 화장품 시장의 약 1/5을 차지

· 2009~2014년 헤어케어 부문의 연평균성장율(CAGR)은 13.4%를 기록

· 최근에 이르러 성장률이 소폭 하락하며 2013~2014년 성장률이 11.1%를 기록

- 스킨케어 부문은 12억 9천만 리라(LY)로 전체 화장품 시장의 약 15%를 차지하며 부문별 2위를 기록

· 2009~2014년 CAGR이 14.2를 기록하여 부문별 성장률 상위권(5위) 차지

· 최근 2013-14년 성장률은 오히려 15.5%를 기록하며 부문별 성장률 2위를 기록하며 급성장 중

- 부문별 시장 매출 규모는 3위 구강케어, 4위 향수, 5위 색조화장품 순으로 모두 9억 리라(LY)대의 시장임

· 최근(2013-14) 부문별 시장성장률 순위 : 자외선차단제 → 스킨케어 → 데오도란트 → 색조 화장품 등 순임

· 5년간(2009-14) 부문별 평균성장률 순위 : 세트상품 → 자외선 차단제 → 유아용 제품 → 색조 화장품 등 순임.

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< 터키 전체 화장품 시장 규모> (表 생략)

< 터키 전체 화장품 시장 성장 추이 >(表 생략)

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□ 터키 화장품 시장의 급성장은 지속

○ 2014년 전체 화장품 시장이 12.2% 성장하며 꾸준한 시장 성장률 보여

- 전문직 소비자들과 도시화의 진행이 성장을 견인

· 도시화율이 최근 5년간 72%에서 74%로 증가하였으며 전체 도시 가정의 약 14% 증가한 것

· 농촌 대비 도시의 고용율과 고용의 질이 높은 편이며 좀 더 나은 교육환경에서 생활하기 위해 이주

· 대도시의 전문직 소비자들의 구매력 상승

· 도시화 진행으로 인한 제품 홍보 및 프로모션 효과 증가

· 젊은 소비자층의 빠른 온라인 정보 수집을 통해 해외 트렌드와 흐름에 민감해짐

- 터키 내 정치적 불안으로 경제성장의 둔화에도 시장 영향은 크지 않아

· 지난 10년 이상 터키의 경제 성장률은 유럽 평균 성장률을 크게 웃돌았음

· 2014년 수출 성장률이 저조하면서 개인 소비와 투자가 줄어들고 환율이 낮아지며 수입품 가격이 상승

· 한편 이러한 내수 경제의 불안감과 사기 저하를 소비자들이 스스로 상쇄하려는 분위기가 일어남

· 소비 촉진 운동의 일환으로 화장품 등 사치품의 소비가 강화되어 뷰티 시장의 성장을 가져옴

· 또한 소비자가 새로운 제품을 구매하기 시작하면 해당 제품은 지속적으로 구매/사용하는 경향을 보임

○ 시장 성장의 또 다른 동력은 신제품 개발

- 신제품·신원료 개발의 초점은 복잡화·다양화에 맞춰져

· 다수의 신제품 개발은 잘 계획된 광고 홍보가 뒷받침되고 소비자들의 요구가 반영됨

· 화장품 시장 내 다양한 기능의 제품들이 세분화(나이대, 성별 등)를 가져왔음

· 이로 인해 화장품 전문가들에 대한 수요와 피부 맞춤형 처방 등이 증가하였음

· 신제품과 신원료가 사용된 제품의 경우 기존 제품을 모방하여 개발된 제품이 늘어남

· 대부분의 경우 신제품은 “전문가” 수준의 “홈케어”제품임을 강조하는 등 독특한 판매 전략을 제시

- 제품 개발에도 터키의 다양한 사회적 특징이 투영됨

· 일부 신제품의 경우 터키 소비자들의 변화하는 라이프스타일을 고려함

· 심화되는 도시화와 직장에서 머무는 시간이 많은 소비자층 공략 제품 출시

· 개인별 맞춤형 제품, 하이테크 제품들 뿐만 아니라 포장, 향기, 텍스쳐 등 소비자와의 소통도 중시됨

· 신제품과 신원료가 사용된 제품의 경우 기존 제품을 모방하여 개발된 제품이 늘어남

· 대부분의 경우 신제품은 “전문가” 수준의 “홈케어”제품임을 강조하는 등 독특한 판매 전략을 제시

· 뿐만 아니라 특정 나이대인 20대, 10-20대, 10대 등을 각각 겨냥한 제품들이 출시됨

* 터키의 젊은 인구는 서유럽 국가들의 평균에 비해 높으며 30세 이하가 전체 인구의 50%를 차지

· 국내외 기업들의 “남성 전용” 제품의 다양한 제품 출시가 이루어짐

· 예전보다 출산율이 소폭 하락하기는 했으나 1,000명당 16명꼴로 여전히 서유럽 평균을 크게 웃돌아

○ 2014년, 전문 소매점이 화장품 유통시장을 견인

- 화장품 유통경로 중 화장품 전문 소매점이 가장 높은 비율을 차지

· 체인 화장품 전문점, 현대적 식료품점(할인판매점 혹은 편의점 등)도 2014년 발전을 이룸

· 가장 많은 퇴보를 이룬 유통 채널은 직판 매장임

· 직판 매장의 점유율 하락은 Avon Kozmetik Urunleri San ve Tic AS 매장의 점유율 하락에 기인

· 오프라인 할인매장 등의 공력적인 마케팅과 프로모션 등도 직판 매장에 영향을 줌.

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< ‘14년 터키 화장품 유통채널별 점유율 > (表 생략)

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○ 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드 압도

- 화장품 시장 점유율 상위 1위~7위까지 모두 글로벌 기업이 차지

· 1위인 Procter & Gamble Tukeim Mallari Sanayi Ltd Skt를 비롯, 로컬 기업 1위는 Evyap Sabun Yag

Gliserin San ve Tic AS로 2014년 전체 8위를 차지

· 글로벌 브랜드의 잘 구축된 기존 브랜드 이미지에다 공격적인 홍보에 대한 투자의 결과로 보임

· 로컬 기업의 경우 다국적 기업과의 경쟁 우위에 있는 것은 가격뿐

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< 터키 주요 화장품 기업별 점유율(글로벌 기업) > (表 생략)

< 터키 주요 화장품 기업별 점유율(로컬 기업) > (表 생략)

< 터키 주요 화장품 브랜드별 점유율 > (表 생략)

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Ⅱ. 시장 전망

□ 향후 시장 성장은 이전과 비슷한 속도로 계속 성장할 것으로 예상

○ 터키의 경제 동향에 맞춰 향후 5년간 약 4.1% 평균 성장률을 보일 것으로 기대

- 다이나믹한 터키의 젊은 인구의 확대가 큰 요인이 될 것으로 보임

- 계속되는 도시화와 남녀 할 것 없는 전문직 인력의 증가도 터키 화장품 시장을 이끌 것임

- 기업들은 신제품 출시, 광고 및 프로모션 등에 끊임없이 투자를 진행할 것임

○ 서서히 시장의 포화도가 높아지고 있으나, 여전히 성장 가능성은 충분

- 성장기가 늦은 만큼 시장 포화도 일부 진행되기 시작했다고 분석됨

- 여전히 시장 크기를 비교해보면 서유럽 국가에 비해 여전히 상대적으로 매우 작음

- 따라서 아직 성장 공간은 충분히 남아있고 도시를 제외하고는 화장품 보급률이 낮아 이 부분에 대한 맞춤 전략을 세우는 것도 권할만함.

□ 갈수록 까다로워지는 터키의 틈새시장을 노려라

○ 이후에는 오히려 신제품 개발이 더욱 중요한 성공의 요소가 될 것으로 예상됨

○ 특히 개인 피부 타입이나 특정 소비자층을 노린 틈새시장 제품에 적당한 가격의 제품에 주목해야

- 부문별로 보면 헤어케어, 스킨케어, 구강케어와 색조 화장품류에 초점이 맞춰질 것으로 보임

- 올인원 제품, 예를 들어 3중 기능의 클렌저 제품, 혹은 바디와 페이스 모두 사용 가능한 제품 등 여러 가지

기능을 가지는 멀티 제품이 새롭게 화장품을 사용하는 소비자층의 인기를 얻을 것으로 보임

- 한 편, 기존에 화장품에 많이 노출된 소비자층의 경우에는 오히려 더 본인의 피부에 세부적으로 적합한

제품을 찾는 등 개인맞춤형 화장품에 가까운 제품들의 인기도 덩달아 높아질 것으로 분석됨

□ ‘구매 가능’한 럭셔리 품목에 주목

○ 상대적으로 저렴한 가격의 사치 제품 판매가 늘어날 것으로 예측됨

- 기존의 매스 제품 상위 라인으로 조금 더 전문화된 컨셉의 제품 라인들이 추가될 것으로 보임

- 홈케어 제품이 전문샵에서의 관리를 대신할 수 있다고 홍보하는 것처럼, 집에서 사용 가능한

미용기기, 제모기기, 구강관리기, 손톱관리기 등의 ‘프로페셔널 홈케어’ 제품의 수요가 증가할 것

□ 터키 경제 회복도 화장품 시장에 호재... 정치 상황에 주목해야

○ 터키 경제는 최근 성장 동력을 잃어버리는 듯 했으나 향후 5년간은 GDP 성장률이 약 4%선을 기록할 것으로 예상

○ 실업율도 2014년 8%에서 2019년 4%로 절반으로 떨어질 것으로 예상되며 매년 인플레이션율도 계속 하락할 것임

○ 반면, 2013년 이후 터키의 정치 상황은 불안정하여 외국인들의 직접 투자가 줄어들면 경제에 직격탄이 될 수 있음

○ 2015년 6월 총선이 예정되어 있어 이 선거의 결과에 따라 국가의 성장 예측이 달라질 수 있음

□ 높은 출산율은 화장품 시장 성장에 활발한 동력 제공

○ 서유럽 국가들에 비해 월등히 높은 국가 출산율은 소폭 하락하는 모양새임

○ 최초로 65세 이상 노인 인구가 2019년이 되면 8%를 돌파할 것으로 예상됨

○ 그럼에도 불구하고 터키는 향후 5년간 유럽국가 중 가장 높은 출산율을 보일 것으로 기대됨

□ 도시화. 화장품 시장 성장.

○ 인구가 도시에 거주하고 있는 비율인 도시화율이 현재 74%에서 2019년이 되면 76%까지 상승할 것으로 보임

○ 소비력의 증가는 좀 더 전문가적 제품에 대한 욕구는 함께 상승하고 현대적 라이프 스타일을 추구할 것임

○ 도시화는 제품들 간의 경쟁을 심화시켜 소비자들로 하여금 좀 더 높은 질의 제품을 접근 가능한

가격대로 낮추는 역할을 할 것임

○ 판매자들은 자연스레 인구가 밀집한 도시에서의 시장 경쟁을 기대하게 되고 반면에 농촌지역에서는

프리미엄 제품은 찾아보기 힘들게 되고 매스 브랜드가 대부분 소개될 것으로 예상됨.

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< 터키 전체 화장품 시장 성장 전망 > (表 생략)

< 터키 전체 화장품 시장 성장 추이 > (表 생략)

< 터키 프리미엄 화장품 시장 매출 성장 추이 > (表 생략)

< 터키 전체 화장품 시장 성장 추이 > (表 생략)

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■ 작성자 : 손성민 연구원 (mike@kcii.re.kr)

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